À moins que vous viviez dans une grotte, vous avez s’en doute remarquer que le sport féminin est en pleine ascension. Ce qui était jadis sous-estimé par les marques et les médias est aujourd’hui vu comme un levier marketing puissant. Et ici, au Québec, l’engouement se fait sentir. Il suffit de regarder les foules qui se déplacent, l’attention médiatique qui grimpe, et surtout, l’intérêt croissant des commanditaires. On vit un réel tournant.
Prenons les Roses de Montréal, l’une des six équipes pionnières de la Super Ligue Féminine du Nord, la première ligue de soccer professionnel féminin au Canada. Pour leur match inaugural en mai 2025, ce sont 5 581 spectateurs qui ont bravé la pluie pour remplir le Stade Boréale à Laval un chiffre impressionnant pour une première rencontre (Journal de Montréal).
On a connu le même engouement l’année passée du côté de la Victoire de Montréal, l’équipe féminine de hockey qui évolue dans la Professional Women’s Hockey League (PWHL). Lors de leur tout premier match au Centre Bell, l’aréna était rempli à 100 % de sa capacité, établissant un record d’assistance avec 21 105 spectateurs, ce qui était du jamais vu dans le hockey féminin nord-américain (Radio-Canada).
Le sport féminin rejoint un public différent… et engagé
Le sport féminin attire un public à la fois diversifié et fidèle. Selon une étude menée par Wasserman’s The Collective en 2024, 75 % des femmes se considèrent fans d’au moins un sport, ce qui représente une augmentation de 10 % en trois ans. Parmi elles, 79 % des femmes de la génération Z se décrivent comme sportives. De plus, c’est important de comprendre que l’émergence de ces nouvelles ligues crée des modèles pour une génération de jeunes filles qui ne s’identifiaient pas nécessairement aux figures masculines du sport. Elles trouvent maintenant des athlètes qui leur ressemblent, qui les inspirent, et qui rendent le sport plus inclusif. En parlant des hommes, eux aussi sont interpellés par cet essor du sport féminin. C’est en fait 23 % d’entre eux qui regardent régulièrement du sport féminin (Wasserman).
Une mine d’or pour les marques : authenticité, valeurs et visibilité
Les marques ont rapidement compris que le sport féminin représentait bien plus qu’une cause à soutenir, c’est une opportunité marketing stratégique. Ce public est plus engagé et plus sensible aux valeurs véhiculées. Les athlètes féminines incarnent souvent l’authenticité, la résilience, et l’accessibilité, tous des qualités super valorisés et recherchées par les marques d’aujourd’hui.
Prenons par exemple Summer McIntosh, nageuse canadienne de renommée mondiale, qui est récemment devenue ambassadrice pour Red Bull Canada. En plus de porter les couleurs de la marque, la jeune nageuse de 18 ans représente la nouvelle génération d’athlètes féminines performantes et inspirantes. Le partenariat s’est officialisé en juin 2025 et permet à Red Bull de renforcer sa présence dans un sport en croissance, tout en misant sur une athlète au profil inspirant (Swimming World Magazine).
Un autre exemple inspirant d’ici est celui de la Canadienne Nicole Havrda, 19 ans, pilote professionnelle fessant partie de la F1 Academy. En 2025, American Express a lancé un partenariat innovant avec elle, où chaque Grand Prix est l’occasion de mettre en avant une entreprise locale dirigée par une femme. Il s’agit encore une fois d’un bel exemple puissant de storytelling de marque, aligné sur des valeurs sociétales actuelles.
Conclusion
Longtemps relégué à l’ombre du sport masculin, le sport féminin est en train de devenir l’un des terrains les plus fertiles pour les marques. Non seulement les audiences sont au rendez-vous, mais elles sont également plus engagées, plus diversifiées et plus connectées aux valeurs que le sport véhicule.
À l’heure où les marques cherchent à se démarquer dans un univers médiatique saturé, le sport féminin offre un espace encore sous-exploité, mais en pleine éclosion. Et au Québec, avec les Roses et la Victoire, on ne fait que commencer!
Sources
- Wasserman. (2024). Wasserman’s The Collective Launches Research Proving That Women Are Driving the Global Growth in Sports Fandom.
- Swimming World Magazine. (2025). Swimming Canada & Red Bull enter athlete endorsement partnership.
- Radio-Canada. (2024). Hockey féminin : record d’assistance pour la Victoire de Montréal.
- Journal de Montréal. (2025). Une première réussie pour les Roses de Montréal.
- FIFA. (2023). FIFA Women’s World Cup 2023™ sets new benchmarks on and off the pitch.